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加強海外傳播能力,提升上海國際形象
2015年6月11日
    

  上海在推進城市國際化過程中,要進一步高度重視城市的品牌宣傳,對上海城市品牌這個無形資產進行重新審視、定位和布局。整體而言,目前上海城市品牌構建與傳播水平相對滯后,城市形象建設與傳播“碎片化”問題比較突出。主要表現在城市形象總體定位聚焦不夠、特色不明,對城市形象缺乏戰略規劃和頂層設計,現有宣傳片的定位和維度與潛在客戶需求之間的關聯度不夠高。

  今年9月,在瑞典的港口城市哥德堡舉辦的一年一度的國際書展,是北歐最大的圖書展會。來自世界各地的10多萬圖書愛好者和書業人士,近千家參展商共襄盛舉。我們上海團一行4人前往考察,巡視全場下來居然未發現一家國內的出版社參展,甚感遺憾。為了能留下一些中國音符,考察團成員將介紹上海的形象片和動畫片贈送給現場的消費者。40套宣傳碟片在不到1小時的時間里很快被取走。領取碟片的主要是北歐的圖書愛好者,他們紛紛表示,我們有興趣了解上海,希望能夠獲得更權威和較全面的上海介紹,比如上海的旅游、歷史、民俗、美食、商業、城市基礎設施、教育、生態、投資、文化創意等,而在此之前,對上海的了解甚少。北歐無論經濟發展還是居民幸福指數,均排在世界前列,在這樣的群體里上海并不為其所知,實在與上海國際大都市的目標相差甚遠。

  哥德堡非常善于打造城市品牌?!案緄鹵ぁ焙諾鬧泄惺谷瀾緄哪抗饌斷蛘庾迸返某鞘??!案緄鹵ぁ焙攀僑鸕潿《裙居?738年斥巨資建造的,當時是世界上最大的木帆船,曾往返于中國和歐洲之間,1745年觸礁沉沒。1995年瑞典政府、哥德堡市政府和當地企業,共同集資3000多萬美元再造“哥德堡”號,歷經10年完成。2005年10月,新“哥德堡”號從哥德堡出發,乘風破浪途徑歐洲、南美、非洲、澳洲、亞洲的多個城市,耗時近一年駛抵中國。此次活動的組織者,高調營銷哥德堡的城市品牌和瑞典國家形象,此行引起了全球媒體的長期關注。瑞典國王卡爾十六世·古斯塔夫和王后西爾維婭跟隨“哥德堡”號訪問中國并出席廣州的歡迎儀式。時任國家主席胡錦濤與瑞典國王、王后在哥德堡出席了“哥德堡”號的返航儀式。

  城市品牌是一座城市的無形資產,是城市文化、經濟和社會發展的基礎。良好的城市品牌能夠放大城市價值,提升城市競爭力,從而促進城市的經濟發展。縱觀國內外城市,城市品牌的宣傳越來越熱,已成為一種潮流。許多成功的城市形象定位給人留下了深刻的印象——“時尚之都”巴黎、“音樂之都”維也納、“世界金融之都”紐約、“動感之都”香港……這些城市,都抓住了自身獨具魅力的城市特性,以市場運營理念經營自己的品牌,推廣城市的核心價值和形象。上海要進一步提高國際知名度,加強海外傳播能力,這些城市的營銷手法不失為很好的借鑒。

  根據上海市政府編制新一輪城市總體規劃提出的指導意見,上海發展目標定位是在 2020年基本建成“四個中心”和社會主義現代化國際大都市的基礎上,努力建設成為具有全球資源配置能力、較強國際競爭力和影響力的全球城市,為打造中國經濟升級版,實現中華民族偉大復興的中國夢做出應有貢獻。

  目前,為上海打造世界型“城市品牌”時機已經成熟。上海市統計局公布的2014年上半年交通運輸業形勢分析報告認為,上海的國際航運中心開始凸顯國際化優勢。而中國(上海)自貿區的便利化大大助推了國際貿易,其中自貿區黃金國際版交易尤為活躍,開始深化營造具有國際競爭力的金融發展環境。從國家發展改革委、上海市政府有關負責人就《“十二五時期”上海國際金融中心建設規劃》答記者問中不難看出,上海金融中心的建設正穩步推進,將在2020年基本形成。

  然而,上海目前城市形象內容缺乏國際包裝,缺乏各類適合國際傳播的外宣品,缺少各類國際傳播專業人才,缺少城市品牌國際傳播經費投入等。作為將成為國際經濟、貿易、金融、航運中心的上海,政府作為城市品牌定位、塑造主體,應積極發揮在國家中的政治地位和國際影響力,重視頂層設計,調動各級資源,形成以政府為主導,企業、社會組織和個人齊頭并進的良好局面,運用互聯網等先進傳播技術和媒介,通過市場營銷手段,加強城市品牌的國際傳播能力建設,以提升上海的國際形象和地位。

  一、整合城市品牌傳播途徑

  城市規劃,首先應考慮實際與潛在的消費者及目標群體的需求,在物質規劃之前先確定城市的價值觀,在此基礎上擬定城市的未來發展目標。具體可通過以下途徑進行:包裝城市亮點——將城市亮點,按旅游、歷史、民俗、美食、商業環境、基礎設施、教育、生態、投資、文化創意等維度,進行分類形象設計和包裝后,整合推出。參評項目及節慶活動——積極參加影響力大的世界級和國家級評選項目,在參評的過程中充分宣傳上海的形象。借助節慶活動,提升上海的知名度,擴大城市影響力。實施精準營銷——不同的國家受眾在生活環境、思維方式、文化習俗、社會制度等存在差異。我們現在對外傳播采取標準化式的內容和形式,很難感染西方主流社會。將受眾按年齡、性別、偏好等進行細分,有針對性的利用互聯網等先進技術和媒介,融合傳統傳播方式宣傳上海形象和品牌。上海書展與國際化接軌——充分發揮上海書展的優勢,營造國際化書展的氛圍,吸引海外媒體的關注和海外消費者的注意力。

  二、加強上海城市品牌國際傳播人才儲備和保障

  鑒于城市品牌國際傳播的特點,要有專門的部門開展、挖掘和利用國家級、省級宣傳及外宣、外事、文化、旅游、商務、投資、媒體、餐飲、教育、醫療衛生等部門的資源,建立城市品牌宣傳人脈資源庫,為上海城市品牌國際傳播提供智力支持。

  三、加強國際傳播的內容、形式創新

  征集確定上海的城市標識Logo,以便植入宣傳品中,利于對外宣傳;在市級報刊定期開設專欄,讓在上海生活工作的外籍人士,用其各自的母語寫上海,經過若干年的積累,精選篇目,出版不同語種的《上?!巴狻貝吠際?;拍攝系列城市紀錄片,邀請不同語種國家主流電視臺知名編導訪問上海,讓他們用鏡頭來介紹上海;借助大型活動,邀請具有代表性和影響力的形象大使拍攝MV,配之創作的注入流行元素的城市形象歌曲,通過網絡等渠道,廣泛傳播傳唱,增進海內外朋友對上海的親近感;充分利用上海電視外語頻道,加大和提高宣傳上海的力度和水平。其他如一句定位清晰的城市主題口號、一個創意新穎的城市吉祥物、一個城市形象宣傳專題網站、一系列宣傳城市禮品等。